Offenbarung ist natürlich ein großes Wort. Doch Shitfluencer. Wie Social Media Deutschlands Demokratie zerstören wird – oder retten kann von Philipp Jessen ist tatsächlich ein außergewöhnliches Buch. Vor allem, weil es so unsagbar praktisch an das Thema herangeht, sich nicht in theoretischer Kompliziertheit verliert und wirklich zur Sache kommt.
Philipp Jessen – ein Autor mit Profil
Philipp Jessen war Journalist und arbeitete unter anderem in den Redaktionen von Bravo, Gala und Stern, bevor er in die Unternehmenskommunikation wechselte und mit seiner Agentur StoryMachine tief in die Welt der sozialen Medien eintauchte. Diese praktische Erfahrung merkt man dem Buch auf jeder Seite an. Denn Shitfluencer ist kein akademisch verkopftes Buch über Social Media. Es ist ein Handbuch aus der Praxis – und gerade deshalb so interessant.
Die Großparteien haben Social Media verschlafen
Eine der zentralen Thesen Jessens lautet: Die etablierten Parteien haben die sozialen Medien über Jahre hinweg unterschätzt und damit ein entscheidendes politisches Kommunikationsfeld anderen überlassen.
Jessen beschreibt das anhand konkreter Beispiele und aus einer Perspektive, die nur jemand einnehmen kann, der diese Entwicklung selbst miterlebt hat. Und auch davon wird berichtet. Er berichtet etwa davon, dass Angela Merkel ihn bereits vor Jahren eingeladen habe, um sich beraten zu lassen. Jessen habe dabei damals bereits auf Entwicklungen hingewiesen, die später tatsächlich eingetreten seien.
Seine Kritik richtet sich dabei vor allem gegen Politikerinnen und Politiker, die den Kontakt zu den Mechanismen sozialer Medien und teilweise auch zu ihrer eigenen Wählerschaft verloren hätten. Während sich die Kommunikationswelt radikal verändert habe, hätten die klassischen Parteien vielfach versucht, mit den alten Kommunikationsmitteln in einer neuen Welt zu bestehen. Jessens Vorwurf ist dabei ziemlich simpel: Sie haben es nicht verstanden. Und währenddessen haben leider andere verstanden, wie dieses neue Schlachtfeld funktioniert und gewinnen eine Schlacht nach der anderen.
Shitfluencer: Wie die Rechte die sozialen Medien erobert hat
Besonders interessant wird das Buch dabei vor allem dort, wo Jessen analysiert, wie rechte Parteien und Akteure die sozialen Medien nutzen, um Öffentlichkeit erst herzustellen. Es geht dabei nicht nur darum, dass bestimmte politische Akteure mehr posten oder mehr Videos produzieren. Es geht vor allem um die Mechanismen dahinter: um Reichweite, Emotionalisierung, Storytelling, Humor, Provokation und die Frage, welche Inhalte überhaupt aus einer politischen Blase hinaus in die breite Öffentlichkeit gelangen.
Jessen beschreibt damit nicht einfach politische Kommunikation. Er seziert ihre Mechanik. Und gerade hier unterscheidet sich Shitfluencer von vielen akademischen Abhandlungen über Social Media. Jessen kommt aus der Praxis und argumentiert entsprechend praktisch, was dabei extrem erfrischend ist, einerseits, andererseits sind Jessens Erläuterungen aber dennoch sehr tiefgreifend und es gelingt ihm gekonnt Verbindungen herzustellen und auch die Tragweite der sozialen Medien weiter zu denken.
Shitfluencer und der Humor der Bubble
Besonders spannend ist – aber im Grunde ist jede Seite eine kleine Offenbarung für sich – zum Beispiel ein Kapitel über Humor. Jessen beschreibt dabei einen grundlegenden Unterschied zwischen linkem und rechtem Humor und kritisiert insbesondere einen linken Humor, der häufig innerhalb seiner eigenen sozialen und kulturellen Blase verbleibe.
Er zeichnet hier das Bild eines akademischen Milieus, das sich bei toskanischem Rotwein und französischer Käseplatte über politisches Kabarett amüsiert – entweder im Nachtprogramm des öffentlich-rechtlichen Fernsehens oder auf kleinen und mittelgroßen Theaterbühnen der Republik. Das Problem daran ist für Jessen nicht, dass dieser Humor schlecht wäre. Das Problem ist, dass er häufig nicht aus seiner eigenen Bubble herauskommt. Das ist eine bemerkenswerte Analyse, weil sie die politische Kommunikation einmal nicht über Parteiprogramme oder politische Inhalte betrachtet, sondern über etwas so scheinbar Nebensächliches wie den Humor einer bestimmten Klasse. Im Vergleich dazu ist der rechte Humor eben recht „semipermeable“.
Philipp Jessen über die eemipermeable Kommunikation
Besonders treffend ist dabei eben Jessens Begriff der semipermeablen Kommunikation. Das Bild stammt aus der Idee einer semipermeablen Membran: Etwas kann in eine Richtung passieren, aber nicht unbedingt in die andere. Genau so beschreibt Jessen bestimmte Kommunikationsblasen: Sie schaffen es, ihre Botschaften nach außen zu tragen und damit die eigene Bubble zu verlassen, während sie gleichzeitig kaum etwas von außen in die eigene Kommunikationswelt hineinlassen.
Das ist ein ausgesprochen spannender Gedanke, weil er erklärt, weshalb manche politische Kommunikation zwar permanent nach außen dringt, aber trotzdem kaum in einen echten Austausch mit anderen gesellschaftlichen Milieus tritt.
Russland, China und die Manipulation der Netzwerke
Jessen beschränkt sich allerdings nicht auf die deutsche Parteienlandschaft. Ein weiteres spannendes Kapitel beschäftigt sich mit Russland, Wladimir Putin und mit der Frage, wie soziale Netzwerke durch Bots und andere digitale Mechanismen zur politischen Einflussnahme genutzt werden können. Jessen argumentiert dabei auch, dass solche Aktivitäten rechten Parteien in Deutschland zugutekommen können. Diese Darstellung gehört zu seinen politischen Thesen und zeigen, dass Jessen die mögliche Unterstützung rechter Inhalte durch ausländische Akteure als einen zentralen Teil seiner Analyse versteht.
Noch interessanter wird es beim Blick nach China: Denn TikTok ist nicht einfach überall dasselbe TikTok. In China nämlich existiert eine eigene Version der Plattform, die sich hinsichtlich der dort eingesetzten Mechanismen und der präsentierten Inhalte deutlich vom internationalen Angebot unterscheidet. Jessen stellt diesen Unterschied in den Mittelpunkt seiner Kritik an der Plattform und argumentiert, dass die chinesische Variante stärker Inhalte fördere, die mit sozial erwünschtem Verhalten verbunden sind, während die internationale Plattform stärker auf emotionalisierende und unterhaltende Inhalte setze. Er sieht in TikTok dabei vor allem ein chinesisches Tool, dass zur Zerstörung der Demokratie funktioniert.
Shitfluencer – ein überaus wichtiges Buch von Phillip Jessen
Was Shitfluencer so lesenswert macht, ist letztlich seine Mischung aus praktischer Erfahrung, politischer Analyse und konkreten Beispielen. Das Buch ist leicht zu lesen, kompakt und keineswegs akademisch verkopft. Und trotzdem – oder gerade deshalb – legt es sehr viel offen: die Kommunikationsfehler etablierter Parteien, die Mechanismen von Social Media, die Bedeutung von Humor, die Macht von Algorithmen und die Frage, warum bestimmte politische Akteure im digitalen Raum erfolgreicher kommunizieren als andere.
Jessen schreibt nicht aus der distanzierten Position eines Wissenschaftlers, sondern aus der Perspektive eines Menschen, der über Jahre in genau diesem Kommunikationssystem gearbeitet hat. Seine Kritik an der etablierten Politik ist daher auch entsprechend pointiert und rüttelt hoffentlich auch wach. Und genau darin liegt auch die eigentliche Offenbarung dieses Buches: Die sozialen Medien sind längst kein Nebenkriegsschauplatz der Politik mehr. Sie sind ein zentraler Ort politischer Öffentlichkeit und genau dort gilt es auch die Ärmel hochzukrempeln und zu kämpfen, wenn man das Feld nicht den rechten Ideologen überlassen will.
© Anne Hufnagl